大多数行业在发展初期,都会经历野蛮生长、乱象丛生的过程,医美行业更是如此。近年,医美行业乱象,一直是社会舆论的焦点。连续多年,医美行业都是“315”的重点监管对象,与之对应的监管政策,也相继出台。因此,该行业也进入了重拳监管期,甚至优胜劣汰的洗牌期。
作为医美行业的头部品牌,美呗也在行业整顿过程中,经历了诸多挑战,并在激烈的竞争中脱颖而出。在医美贷、价格战等横行、乱象丛生的医美行业,美呗也因为其初心是希望能够帮助消费者“安全医美,放心医美”,而成为行业的一股清流。
如今,美呗已是医美行业名副其实的头部平台,其自成一派背后,也有着难被看见的商业逻辑。
医美行业大爆发,美呗靠差异化竞争立足
根据中投产业研究院发布的《2020-2024年中国医疗美容行业深度调研及投资前景预测报告》显示,2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元,增长率放缓至22.2%;2019年中国医美用户1367.2万人,预测2023年医美用户达2548.3万人(2019年至2023年CAGR为16.8%)。
尽管行业增长放缓,但是相比其它行业由发展初期进入成熟期,依然增速惊人。据了解,目前位居头部的两大医美平台是新氧与美呗,都位于医美氛围浓厚的医美之都“成都”。据称,到2025年,成都医疗美容产业营业收入达到1000亿元,2030年达到2000亿元。再看中国医美器械市场,根据艾瑞咨询研究,医美市场规模也从2019年的1769亿元增长到3115亿元。
美呗正是在这样的创业氛围下,成为成都的一张名片。正如美呗创始人龚连胜所言:“违规广告,我们不做;医美贷,我们不做;小众审美项目精灵耳,我们不推;对身体有害的小腿阻断术,我们不推;医美双11价格战,我们退出;透支信誉的低价直播,我们退出。”在这样的发展理念之下,美呗也依靠其平台的专注、专业而受到众多医美用户的支持。
美呗创始人兼CEO龚连胜坦言,美呗更像“医美互联网界的京东”。而“严选”两个字就是美呗用来阐释其差异化之处,即“严格准入、严阵以待、严格把关、严格守护”。
值得一提的是,2020年10月,美呗医美CMO黄向平在发布会上表示,未来三年,美呗医美将投资一个亿发起“亿起严选行动”,并联合社会相关方及重点监管部门,为消费者的利益保障出力。
2022年初,美呗收到中国整形美容协会的入会函,成为中整协会员单位。针对我国医美行业黑机构黑医生鱼龙混杂的乱象,美呗所有入驻机构均经过6大项、26条标准严格审核,所有合作医生均具备《医生执业证》和《医生资格证》。
众所周知,医美行业虽然因为需求巨大,站在风口。但是也是一个“是非之地”。相关数据显示:平均每年黑医美致残、致死人数高达10万人;医美行业非法从业人数超过10万人;超范围经营机构数量超过2000家,合法医美机构中非合规医师数量将近5000人;超过80000家生活美业店铺违法开展医疗美容项目……
由此可见,美呗所倡导的“严选”,正是戳中了这样的行业痛点,可谓及时雨。实际上,从行业规范化、政策监管的角度,对医美机构、产品与服务进行严选也是人心所向、大势所趋。
例如,2019年4月,国家卫健委在全国部分省市和地区部署开展医疗服务多元化监管试点工作,探索“机构自治+行业自律+政府监管+社会监督”的多元化监管模式。
通过“严选”参与行业标准制定
医美行业的乱象由来已久,行业整顿刻不容缓。2022年1月,《中国医疗美容标准体系建设“十四五”规划》(草案)发布。这项由中国整形美容协会公布的行业规划给出了超过50个标准。医美行业已经由野蛮生长逐渐进入“标准化时代”。
从信息传播的角度,互联网医美行业的高速发展,是源于信息不对称,让互联网医美行业可以轻资产创业,为消费者带来便利。但是与此同时,其乱象丛生,也是因为信息不对称。因为消费者对行业的行情、企业资质知之甚少,导致经常被一些不法商家欺骗,既破财还带来安全隐患。
因此,医美行业打破用户消费认知壁垒,让行业信息更透明,便成了当务之急。所幸的是,以美呗为代表的医美平台,也在参与构建行业标准方面不遗余力。
例如,2021年,美呗医美在十周年庆之际,提出“高端医美严选平台”定位。同时也公布了重塑品质定义更高标准的美钻体系,旨在建立医美界的“常青藤联盟”。用更严苛的标准(6大项55条),以1%的入选率,推选出了首批近百家美钻机构。在全国具有合法资质的约13000家机构中,优中选优。
除了国家监管层面外,美呗互联网医美平台的崛起,也为这个行业的信息传播、知识科普发挥了十分积极的作用。整个行业也逐渐出现了向好发展的信号。
实际上,美呗也是行业标准制定的重要参与者。早前,美呗医美创始人龚连胜就曾谈到,医美行业有八大乱象,因此也一心试图参与乱象整治。令人欣慰的是,在头部平台的推动下,医美这个朝阳行业,正在向好发展。
模式虽重,却深入人心
据了解,在美呗有一个近400人的庞大团队,他们的名字叫做“美学顾问”。他们在加入前需要经受苛刻的面试和挑选,他们的职责是1对1服务,站在消费者的角度帮助答疑解惑、提供全程陪伴式的服务。
因为该模式过于繁重,外界对于美呗模式的质疑之声,也不绝于耳。不过,龚连胜却不以为意,反而认为这种做法很京东,从供应链到服务落地一条龙。模式虽重、短期成本高,但是因为能够保障服务品质,所以能赢得客户满意度,带来更好的口碑,美呗也将因此受益,因此,对于美呗来说,慢即是快。
与此同时,美呗与其它医美平台的差异化还在于,其从市场痛点的根本出发,解决了用户的担忧与疑虑。例如,美呗还在供应链、产品与服务、渠道与营销等多维度布局,逐步形成了足以扩大市场规模、占据市场份额的正向反馈商业模型。而且,这是一种可持续发展的生态系统。
据了解,美呗医美的优势,也刚好体现在这几个方面。
其一,依靠微博、抖音、小红书、快手等主流渠道,美呗不断拓展潜在市场,影响更多用户。众所周知,国内疫情的此起彼伏,让O2O模式的医美行业受到巨大冲击。最直接的表现是客流量下降、手术项目明显下滑。而且,医美行业的服务成本也在逐年上升。
对此,龚连胜的建议是,医美从业者现阶段可以从长期主义出发,提早布局前瞻产业,练好内功为未来做准备。这种动向,从美呗迎合新消费、新场景的内部变革就可以窥见一斑。
龚连胜表示,我们了解到消费者在手机上的时间花费变化,建议重点关注抖音、快手、小红书、B站等线上流量平台,在这些平台中,抖音和小红书处于医美存量用户第一梯队,今年以来,我们加大了小红书的投入,进行了内容升级,得到了很好的反馈。
其二,不断地增大私域用户量、提升用户运营的能力与水平。医美行业相比其它的电商模式,服务严重依赖线下,因为私域用户的运营,也显得尤为重要。美呗APP作为美呗的主战场,对用户运营进行深耕细作,也是美呗的战略之一。
很显然,手握这把利器,也为美呗利于行业不败之地增加了筹码,更让其品牌与服务深入人心。
其三,通过资源整合,美呗也在不断夯实与上游供应链、下游医美机构之间的合作关系,从而让整个产业链,更加数字化,更加高效。
例如,2020年,美呗与有着国内玻尿酸“巨头”之称的华熙生物签订协议;2021年,美呗携手行业协会、上游供应链、机构启动医美阳光行动,联合抵制医美假货。都堪称行业的创举。
其四,在行业标准方面,美呗也积极参与,不断提升行业影响力,品牌知名度与认可度。如前文所述,美呗一直有推动行业走向规范化,坚守长期主义的情怀,因此也成为行业名副其实的排头兵。
也正因为如此,美呗逐渐形成了自己独特的商业护城河,即便行业内卷严重,依然能够成为行业翘楚。在市场的轮番洗牌中,美呗也成为了拥抱行业监管政策、带领行业走向规范化的典范企业。
结语
爱美之心,人皆有之。在容貌焦虑盛行的时代,变美甚至逐渐变成了很多年轻女性的刚性需求。美呗无疑是押注了一个前景广阔的赛道。
只不过,医美行业是一个需要兼顾安全性、变美效果的特殊行业,由于兼具了医疗、消费的双重特性。美呗欲在合规的前提下,高速发展,难度可见一斑。
有道是,方向对了,就不怕路远。所幸的是,美呗在多重压力之下,并未忘掉初心。我们也相信,目前人们看到的行业乱象,都只是暂时的。有了美呗这类企业的持续引领,医美行业真正服务社会民生,真正解决消费者的问题,也指日可待。
