它的春天,恰逢其时
沉淀80万优质中产和富豪会员、胡润最受千万富翁喜爱的品牌之一,战略成果发布会让吴晓波、蔡澜和江南春纷纷点赞……众多光环和标签下,这个品牌对餐饮人有什么启发?
商品流通最广的不是必需品,往往是成瘾性产品。茶叶就是其中代表。同时,它还被吴晓波视为中国最有可能成为全球性顶级奢侈品的品类。
当喜茶、奈雪们把千亿级的茶饮市场搅热,让更多年轻人喜欢上喝茶,传统茶行业同样风云激荡地变化;当餐饮业“品类细分化”成为热门,传统茶叶从“六大茶系”再开新芽,涌现出一大批细分品类的新黑马。
连续十年全国高端绿茶市场占有率第一的竹叶青峨眉高山绿茶,通过匠心经营20年,在品牌先行、产品聚焦、场景创新、渠道赋能、跨界合作上取得了在茶叶界傲人成就,成为行业的标杆与榜样,也是千亿级茶叶行业进化的生动样本。
复购率高达80%的品牌收官秀
为啥让吴晓波、蔡澜和江南春点赞?
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12月26日,成都,“源自峨眉高山,问鼎中国十年”峨眉高山绿茶战略成果发布会,在业内刷屏。
它被业内人士视为2018年中国茶行业“最具收官性质”的品牌大事件,由中国高端绿茶领导者——竹叶青主办,也被内部视为复盘品牌20周年历程的战略成果发布会。
在活动现场,著名作家蔡澜、财经作家吴晓波、中国茶叶流通协会会长王庆、分众传媒董事局主席江南春、天猫食品总经理月铭等多位名人大咖以及上百位媒体人齐聚,一起回顾这杯高端绿茶20年的战略成果,探讨中国绿茶的世界发展之路。
和餐饮业“有品类无品牌”的现状类似,茶叶行业“散弱乱、无标准”的现象也比较明显,6大茶系36万家注册品牌中知名品牌不多,给了很多品类细分黑马的机会,竹叶青正是其中的佼佼者。
中国茶叶流通协会公布数据显示,2007至2017十年间,竹叶青在全国高端绿茶市场占有率始终领先。
这两年,餐饮业的小龙虾、三文鱼相继出台了品类行业标准。在缺乏统一品质标准的茶行业里,建立和规范茶标准也势在必行。
与行业专家学者反复讨论后,竹叶青首度对外发布了“高山、明前、茶芽”三大高端绿茶行业标准,并且因为20年的坚持如一,取得了“产地领先、原料领先、工艺领先、品质领先、销量领先”五大行业优势。
在中国工程院院士兼著名茶学家陈宗懋眼里,在中国茶行业特别是绿茶产业里,竹叶青扮演了“领头羊”的行业角色,“高山、明前、茶芽”三大标准的出台,对于引领整个绿茶产业的规范化、标准化意义重大。
吴晓波在现场为竹叶青点赞:“这两年在全国很多机场,经常看到竹叶青的品宣和专卖店,我每次经过就在想一件事——茶是中国特别传统的产品,各地方标准和口味也不一样。怎么把传统的东西做出现代感,赏心悦目也让年轻人喜欢?这个事竹叶青做到了。”
著名作家蔡澜先生,对竹叶青也有别样情愫,“我喜欢喝的绿茶是龙井和竹叶青。而金庸先生从四川返回香港后,带了两盒竹叶青给我,另外两盒给了倪匡,我喝了觉得实在是好喝。弄一撮茶放在茶杯里,温水放下去,看到茶叶根根直立站起来,这意境非常美。”
分众传媒董事局主席江南春更是竹叶青的铁粉:“我是地道的绿茶爱好者,爱喝竹叶青的程度连好友、合作伙伴都广为知晓,所以我最经常收到的礼物就是竹叶青!现在我到哪都会带几包,与朋友聚会讨论随时泡上一杯。如果说茶是中国名片,竹叶青就是中国的国礼之选,身边很多朋友和老板都喜欢用它作为体面礼物送人。”
对于今天的商业消费来说,消费主流人群从长时间的感性人群变成新中产为主的理想人群,时代审美也发生了突变,流行文化也从欧美到日韩再到国风复兴,本土文化的热度越来越高。
植根于中国传统文化的所有商品都可能变得非常高级,茶叶市场也是如此。
从细分市场打持久战
高端绿茶领导者竹叶青给餐饮业4大启发
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餐和饮历来不分家,有着类似的商业逻辑和底层密码。
竹叶青问鼎高端绿茶10年,它的运营秘诀,也许会给2019年餐饮业4大启发——
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品牌走在最前面
高端战略要“一以贯之”地坚持
竹叶青自1998年成立开始,就树立了“打造竹叶青品牌,打破川茶品牌僵局”的初心,坚持要品牌先行,并20年一直坚持高端战略。从中国传统六大茶系之一的绿茶中进行二次细分,开创了“峨眉高山绿茶”这一细分品类,借助定位细分切割高端消费者市场。
竹叶青启用吴清源、聂卫平、古力三代围棋大师IP代言,邀请著名设计大师陈幼坚操刀门店和论道馆设计,并作为国礼先后赠送俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫等多国政要等一系列组合拳,不断强化高端绿茶的品牌气质,以夯实“竹叶青峨眉高山绿茶,中国高端绿茶领导者”地位。
此外,竹叶青是中国唯一受邀茶品牌参加摩洛哥顶级奢侈品展,还入选了胡润“中国千万富豪最受青睐的茶叶品牌”,它还和爱马仕中国《上下》同获“国匠荣耀·美学奖”,并在2015年米兰世博会中国茶文化周中脱颖而出。
放到整个行业视角来看,这些动作在当时乃至现在,都属于开行业风气先河的尝试,也奠定了它高端绿茶领导者的标杆地位。
用“一以贯之”的方式坚持高端绿茶战略,竹叶青正好迎合了高端消费市场的升级趋势,吸引了对品质、品牌有追求的高端圈层人群,也受到了更多中产阶级的青睐。
竹叶青作为一张国礼茶名片,在细分领域的行业认知和公众认知愈发清晰,为它代言中国高端绿茶出海奠定了基础。
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好产品是最好的代言人
产地、原料、工艺都成为加分项
跟餐饮业大热的“产品主义”类似,传统茶叶的崛起,不仅需要时间、文化的沉淀,更需要技术和品质的积累。
竹叶青坚信好产品自带IP光环和“带货能力”,梳理出茶叶界“产品主义”四大领先优势,赢得广大消费者的口碑,复购率高达80%。
• 首先,先天独占产地领先。峨眉山是世界双遗产地,地处公认的黄金产茶带北纬30°附近。而竹叶青位于峨眉海拔600-1500米的高山茶区,二者成就了最适合高端绿茶生长的生态环境。
• 其次,原料处于行业领先。竹叶青是100%明前采摘茶芽,经过漫长冬季,明前茶树养分充足,营养价值高,而茶芽的营养最为丰富,氨基酸多茶素少,鲜醇爽口。湖南农业大学教授刘仲华指出,竹叶青的高品质既能把绿茶延缓衰老、清除自由基的活性发挥到极致。
• 其三,工艺领先。据了解,竹叶青投入近亿元打造定制化名优茶生产线,实现世界领先的数字化生产,有中国第一批制茶大师刘祥云为首的制茶大师坐镇,保证品质恒定,时时如新。
• 其四,品质领先。竹叶青汤色清明、芽似新月、嫩栗芳香、新鲜爽口,曾获“世界绿茶大会特别金奖”。蔡澜赞其是“能‘站’起来的茶叶,根根直立非常美”。赞誉背后则是全程38道严苛工序出品。
唯有强悍的产品优势为“因”,高端绿茶市场十年占有率第一的“果”才能水到渠成。
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打通线上线下渠道
能开专卖店还能玩转新零售
在线下市场,竹叶青早2003年就在内陆首创了类似于时装店一样的“茶叶专卖店”。
当业内流行茶店只能走加盟模式的时候,竹叶青则率先探索走出专卖店模式,而且定期迭代升级,始终走在行业的最前沿。
当整个行业还不太注重形象设计,竹叶青作为内陆茶企已去香港找著名设计师陈幼坚合作,还找来了方所设计师朱志康进行场景创新,推出的宽窄巷子论道生活体验馆及第三代形象店对传统茶馆进行了意境化、现代化的表达,空间里有茶,也有茶与人关系的新诠释,成为行业学习的新标杆。
在线上,竹叶青的尝试也很早。
2016、2017连续两年,它获得了双十一天猫销售绿茶类目第一的不俗业绩。
在刚刚过去的12月26日,竹叶青获得天猫茶行业先锋商家,天猫食品总经理月铭代表天猫参加竹叶青发布会,与竹叶青董事长唐先洪签署新零售战略合作协议。
竹叶青积极拥抱新零售的创新模式,又一次率先在业内开启了人货场的全新数字化转型。
竹叶青20年来构建了完善的线下渠道,天猫则通过平台大数据分析和新零售业务工具,加速它的智慧门店建设。
消费者在实体店覆盖范围内,打开手淘就能看到门店活动信息,在门店3公里内,一旦加入购物车下单就开始调配货源,实现精准快速地配送订单。
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跨界营销造势能
用异业合作触达更多潜在人群
用品类战略细分切割对手,用品牌文化熏陶致敬顾客。
1964年,陈毅元帅视察峨眉山,在万年寺同僧人品茗对弈时,对所品当年新茶赞不绝口,问僧人:“此乃何茶?”老僧人答道:“此乃峨眉山特产,尚无名称。”并请陈毅赠名。元帅说:“我看这茶叶形似竹叶,色青悦目,就叫竹叶青吧!”从此竹叶青声名不胫而走。
竹叶青有着深厚的文化底蕴和品牌文化,但它从未停下前进的脚步,不断将绿茶时尚化、年轻化,从不同场景切入,影响消费者的生活方式。
腕表混搭银行、红酒搭档名车、豪宅牵手马术……越来越多异业合作兴起的背后,是品牌寻找更多气质匹配、调性温和的跨界者,一起触达更多潜在的目标人群,共同打造用户更多元的生活方式。
在茶行业,竹叶青也是率先进行异业合作的佼佼者。
它先后跟玛莎拉蒂、方所、博舍、威士忌、三联、艺术展、台湾博物馆等合作,探寻茶文化和名车、建筑、洋酒、文化美学的碰撞,让用户真正“富足而后会生活”。
它还启动了公益性质的“竹叶青峨眉高山绿茶品鉴会”。它专注茶又跳出茶,试过地产、酒店、外企和马术专场后,很多写字楼金领和时尚潮人开始喜欢上这杯绿茶,也对“新国货”有了新认知。
基于良好的用户反馈,"竹叶青峨眉高山绿茶品鉴会"从原定100场加码到1000场。当越来越多品牌也开始启动异业合作,竹叶青异业联盟资源早已根深叶茂,让更多人用一杯竹叶青在不同场景静下来,品味绿茶之美、生活之美。
3
坚持高端战略之路
带领中国茶迎来新一波“出海潮”?
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在内参君看来,竹叶青屡屡开风气之先河,尝试别人没做过的事。
在明确行业领导者和领导者角色的同时,给茶企和餐饮业一个启发——要专注细分领域,任何领域都有极大的空间;要专注品质打造,从多维度强化在消费者中的认知;要坚持高端战略,战略要一以贯之坚持。
正如吴晓波所说:“未来商品和品牌发展,最重要的优势是有根。它要有文化的根、技术的根,竹叶青有它先天的优势,过去十多年品牌打造已经很扎实,未来在消费升级和中国品牌全球化上一定会有更大作为。”
走过20周年的竹叶青,正实现从“川茶—中国茶—全球茶”的战略三级跳,带领中国绿茶吹响进军全球的号角。
它的春天,恰逢其时。
