世间所有的品牌,终极目标只有一个——成为伟大的品牌。在迈向伟大的途中,会经历各种阶段,比如收获千万粉丝,比如成就全网销量第一等。而所有伟大的品牌,也都会具备同样的特质,比如产品高品质、巨大的影响力,以及通过不断创新带给受众新鲜感等。
一年一度的“双11”热潮早在9月就已发端,经过11年的演变,早已成为一场粉丝与品牌的狂欢盛宴和年度大考,欢的是粉丝们疯狂买买买,销售额年年推高,考得是各品牌的产品力、营销力、创新力、影响力等综合实力。
全网比拼无疑是残酷的,既有一夜成名的“商业神话”,也有重新洗牌的格局变化,但全网比拼也是公平的,这时候就可以看出一个品牌的深厚实力和底蕴积累。而从衡量品牌“双11”战绩的一个直观数据——最终销量来看,一些国货品牌近年发展势头迅猛,不但具备了再度问鼎销量第一的冠军相,更重要的是,从TA身上我们感知到一个伟大品牌的成长之路。
没错,TA就是国民美妆品类中被誉为的“国货之光”的自然堂。
从2013年-2018年,自然堂电商“双11”销量保持连年增长,排名稳步提升
预售开启,国货代表与各大外资品牌过招
其实进入预售期开始,各大美妆品牌就已经开始暗自角力了。
外资品牌的策略是聚焦其最畅销的产品,作为预售强推产品,这和天猫平台的政策相符,因为畅销产品可以保证对消费者的最强吸引力,也是各品牌都会放入预售池中进行搏杀的利器。当然,外资品牌的热销款可能就是集中在某几款中,所以也会造成常年热销、评价聚焦的现象,消费者其实对这些产品非常熟悉,销量也很可观。
国货品牌则与外资品牌的预售策略不同,产品侧重和营销节奏也不相同。国货品牌的玩法往往更灵活,比如会在双11前推出新品,一方面是带给受众新鲜感,制造话题,另一方面还可以玩出新老组合式打法。例如,自然堂在10月推出话题新品——炫彩唇膏70周年特别献礼款(红星唇膏),自10月2日爆出国庆阅兵女兵同款后,迅速被秒空,经过多次紧急补货一再售罄,在每人限购2支的情况下,仍爆卖近10万多支,成为新款热销产品。还有20万粉丝表达出希望入手这款新晋断货王的意愿,同时也有带货女王薇娅实力打call推荐。此支炫彩红星唇膏就出现在自然堂“双11”预售之列,就是利用了话题新品的策略。
当然,常年热销款依旧是兵家必争之地。像自然堂是冰肌水、小紫瓶、功效面膜等热销产品,一直来都有不俗成绩,加上产品配方升级革新,以及配合“双11”营销活动,在今年的预售中,都顺利打榜。
自然堂作为国货品牌代表,与各大外资品牌过招不落下风,靠的是过硬的产品力和合理的策略。在预售产品的设定,预售期的差异化,预售和正常销售的配合,“双11”当天的限购爆发等等方面,自然堂经过多年来的实践,打造出一套符合自身特点的策略。
“双11”营销,一个好玩的主题是成功的一半
现今的品牌营销,早已经过了单纯的品牌宣推,活动自嗨阶段了。从吸引受众关注,到最后导流电商平台,一切都是以达成销售为目标。而有没有一个好玩的主题,能否吸引受众关注,乃至参与其中,是能否成功的关键。
如果说产品满足的是消费者最基本的需求,那营销就是在产品之上增加附加值,赋予产品基本属性之外新的内容,增添品牌的乐趣。在这一点上,自然堂多年来不断探索,也玩出了属于自己的精彩。
2017年自然堂独家冠名天猫双11预热综艺《生活相对论》,并联合天猫、阿里鱼三方联合发布了“购物相对论”的延伸概念《白皮书》。
2018年自然堂打造“珍稀物种”主题,在双11十年的节点抛出“变化十年,能坚守自我、不忘初心的才是‘珍稀物种’”的主张。
2019年自然堂提出“更美更开心”的主题,将美与开心连接在一起。承接自然堂“你本来就很美”的思路,希望用户既能享受产品带来的美丽,也能享受购物的乐趣和更多生活的开心。这种开心就是通过营销手段,生产各种内容而达到的。
比如邀请开心麻花、谢娜等明星,还有众多头部网红主播,打造多样的社交内容。这是一个重社交的时代。普通受众间除了使用相同的产品外,有更多他们感兴趣的相同话题,也是成为形成品牌与受众间更多连接点的方式。
而在大主题下,除了明星代言、限量新品外,还有像盲盒、线上线下的互动、天猫晚会等多样的化的玩法,带给消费者更多的开心体验。
2019年 “双11”目标——全网第一,做深做强
对于一个已经获得全网国货第一的品牌而言,目标当然是继续保持第一,当然这个第一会更有挑战性。在这一点上,自然堂也清楚地看到,做好存量的同时,必须还要做好增量,这才是品牌持续发展的良策。
如果说品牌的产品力和营销力,解决的是当下的品牌现状,那创新力就是放眼未来。要保持全网第一,就不能止步不前,必须有更长远的考量。
以成就伟大的品牌为目标,自然堂希望将品牌做深做强。深是深化品牌内涵,包括不断推新品,并向受众传播品牌的价值观、品牌文化,扩大品牌影响力。强是强化受众体验,这是深入终端各个层面,包括电商平台页面端、媒体社交网络端、物流端等完整的购物链上各个环节的体验。
以自然堂天猫产品展示页面为例。有别于传统的图文式和图文+视频的形式,自然堂今年对于产品的诠释上面做足了研究,通过技术手段实现了图文与视频融合,将视频自然嵌入图文中,让受众的观感体验更强,这也是自然堂在页面展示端实现的创新应用。
2019年“双11”,未来可期
从自然堂目前的预售情况来看,不论是单品的销售,还是有了突破的彩妆类,都有不错的数据表现。在“双11”进入冲刺阶段后,自然堂的杀手锏——女士护肤类产品还将持续推出,自然堂今年的成绩完全值得期待。国货之光,能否再现全网第一,能不能再创更多新的纪录,我们拭目以待。
