零售品牌商家,构筑了中国亿万普通人的基本生活。疫情之下,他们的行动值得记录,他们的营生现状需要关注。故此推出“零售疫线”系列报道。对话零售品牌商的高层及一线人员,力求还原抗疫实况、背后故事。此为第五篇,马克华菲。
20岁的马克华菲,虽穿越了SARS,肺炎疫情仍轻易打乱了其“新春零售狂欢节”计划。
马克华菲总门店数过1000家停业90%,原本的充足备货变成了高额库存。销售几乎停摆,成本却继续燃烧。门店租金要付、4000个店员的工资要开……砍不掉的固定开支,都是现金流的威胁。
面对疫情“黑天鹅”,总裁杨坤田以一封公开信,坦诚告诉全体员工和合作方,马克华菲正遭遇困局。既要做最坏的生存打算,也要奋力自救。
马克华菲快速开展线下会员在线化、门店导购在线销售、调整商品节奏、优化组织效率……一系列措施紧凑推进。毕竟,时刻都生死攸关。
马克华菲CEO杨坤田先生
做最坏的生存打算,奋力自救
圣诞、元旦、春节,原是零售行业的旺季,三者销售总和甚至可能占据企业全年销售的20%-30%。各业态品牌商家都会从陈列、人员安排、销售话术、产品供应、营销活动等多方面积极筹备。服饰业态,尤其如此。
受2019年经济周期影响,零售业受到较大冲击,很多品牌都活得艰难。马克华菲准备在2020年打一场翻身仗。为全面出击,其在库存、人员、门店等方面,做足准备。
更重要的是,2020年是马克华菲“多元艺术潮牌”新品牌定位落地的元年。一系列重要的营销和品牌塑造计划,为春节销售提前造势。比如新年伊始,马克华菲就登上米兰时装周这一国际秀场,成为唯一进入官方Runway列表的中国潮牌。同时,马克华菲还加盟了当红综艺节目《潮流合伙人》,展现多元艺术潮牌精神。
备战充足,让马克华菲1月份线上线下销售都取得预期增长。然而突如其来的疫情,让业绩增长势头嘎然而止。
更具象的现实是,随着疫情的蔓延,马克华菲90%的线下门店停业。其中,部分门店因商场暂停营业而关闭,其他则根据各地疫情状况、门店客流,主动向商场提出闭店申请。
大幅关闭,造成线上线下消费低迷。原本的增长曲线突然下跌,二月或下滑80%。不仅如此,马克华菲3、4月份的销售业绩,也会受影响,能完成原计划的30%已经相当不错。5月份是否会有所改善,还没有定论。
原本的明朗可期,骤变扑朔迷离。紧急响应政府,全方位严格防疫措施,是第一阶段。现在,更重要的是,马克华菲自救刻不容缓。
马克华菲在疫情当下该怎么运营?疫情之后该怎么走?答案没出现之前,横着一堆难题。
“春季新品已经在库,湖北等疫情严重区域将暂不发货。”门店关闭,到店春季新品无法销售的库存窘境之下,是马克华菲巨大的成本压力。
“每月近千家门店的经营性房租、超过4000人的员工工资,2月几乎没有营收。未来几月不确定性巨大,生存之困不言而喻”杨坤田犯难。
泰山压顶,马克华菲不得不“做最坏的生存打算和最充分的发展准备。”这不仅事关马克华菲的生死,也关乎几千员工生存的柴米油盐,企业的社会责任,莫过于此。于是,杨坤田带领,突围自救。
梳理应收应付款,调整现金流结构,确定最低生存保障;
改变商品的上市节奏,最优化库存结构,减少毛利损失;
调整门店结构,关闭无效门店,优化高质量门店;
倡导在线办公,以提升人效、简化流程;
控制成本,线下店铺及时申请减免租金或关闭,对内进行减产快、降库存减负、压缩各项费用结构,实现“极限挑战式”降低成本;
快速调整供应链结构和模式;
动态调整战略路线,调整年度预算;
由此,马克华菲将开启“水库式”经营,做好未来至少半年到一年的战略资源“蓄水”。
全面打通O2O
为了实现销售最大化,马克华菲大力发展线上零售及新零售业务,以寻找布局拓展增量市场机会。杨坤田表示,马克华菲将多渠道布局,线上线下共行。
实现线下店100%打通O2O,提高微商等渠道的销售占比;
鼓励全员营销,尤其对所有门店导购进行在线销售培训,导购建立线上销售社群,把线下会员线上化;
招募导购成为潮流合伙人,参与直播,培训在线直播销售合伙人团队;
通过网红直播、短视频业务、内容共创营销、线上线下互通吸粉导流、线下体验场景再造等,维护用户粘性;
加大抖音号、快手号、B站号等账户的宣传力度,以内容传播带动产品销量;
配送:通过店铺发给顾客的快递包裹,至少经过四次消毒,以确保安全。
17年前,3岁的马克华菲经受住了SARS的冲击,并见证了SARS过后的消费井喷。然而,杨坤田认为SARS与肺炎疫情的冲击,不可同日而语。毕竟,时过境迁,现在经济和消费规模都发生了很大的改变。
在他看来,疫情过后,理论上会有消费反弹,但反弹的曲线弧度之高低,还不能下定论。而马克华菲要做的,就是及时应变,做最坏的生存打算和最充分的发展准备,但是,他相信,天助自助者。
当前疫情形势还不明朗。杨坤田透露,马克华菲正在考虑研发“逆行者”系列新品,以致敬疫情一线的每一位“战士”。团队将通过多线研究,基于消费者画像去做产品开发。让“逆行者”系列,有故事化的共鸣感。
谈及疫情之后更长远的计划,杨坤田表示,对于现在的消费者来说,服装并不是必需品,而是承载对美好生活的精神追求。马克华菲将加大线上线下业务融合力度,从产品设计、潮流解读、场景创新等等多方面迭代基本功,以抓住疫情过后的窗口。
杨坤田始终坚信“天助自助者”。在品牌商推行一系列自救措施的同时,外部力量的帮扶也很重要。比如,商场方面减免租金,就是对品牌商的支持。此外,各地政府也在积极出台贷款、降税等举措,与企业共渡难关。“不管疫情如何,我们都要一边踉跄前行,一边重振旗鼓。做好马克华菲的经营,让几千名员工好好生活,让消费者受益。这是企业责任,也是社会责任。”“人生除了生死,其余全是擦伤。”对于正在咬牙坚持的企业,也是如此。杨坤田相信,疫情冲击只是暂时。毕竟,没有一个春天不会到来。
