双十一的战绩，2018年天猫双十一商家总交易额达到2135亿，集客CRM商家总交易额达到1037亿，占比为48.6%。总交易订单数达到3.2亿，且服务的过亿商家总共有70家，占总体过亿商家的30%。每一年的双十一都会带给我们新的惊喜，如何在这场战争中杀出重围，这是商家需要考虑的，也是我们的服务商需要帮助商家思考的。
以下为慧博科技CRM运营总监 胡怡部分发言内容（经整理）：
分享一下我们是如何帮KA商家去做双十一CRM工作的。
蓝月亮官方旗舰店是我们的KA商家，它作为一个天猫品牌旗舰店旗下有各种个人护理、衣物护理、家居护理产品。2018年创造破亿元的销售额，积累了98万的交易用户。
今年双十一比以往要热闹一些，因为今年是十周年，像很多商家在这样的背景下面临着比较大的压力，全网都在促销，抢流量竞争的时候，如何在这种大背景下去提升品牌的知名度。怎样拉拢老客户进店铺进行回购，提升老会员的体验？还有是拉一部分新会员进入到双十一。
我们是怎么帮商家去做这一块工作的？我们做了一个明确的阶段分工。
01、蓄势期
首先是一个蓄势期，10月1号到20日，我们做了引导入会，积分互动，定向海报去提升客户对品牌/蓝月亮店铺的认知，是为双十一蓄积流量的过程。
在蓄势期我们做了两大工作：第一，引导领卡入会。在店铺的首页或会员tab去透露领卡链接。今年会员定义进行了重大的调整，用户一定要领取会员卡才能定义为店铺用户。所以，这一块他只有领取会员卡才能享受到会员权益，得到会员专享价，所以很多商家运营的重点是推广领卡入会。
另外一方面，用我们的平台去做领卡入会还有一个好处，它是可以去零门槛入会的，如果一个用户没有消费进了店铺浏览了走了，对品牌没有一定的认知和依赖度，那他对于我们来说就是一个流失的客户。
如果我们用一点利益点去引导买家进行领卡，比如有一个会员专享券/礼包让他领卡，就能将他拉入店铺会员池，后面做营销，转化率非常惊人，因为这部分人对于店铺是高价值的潜在客户。
第二是完善积分互动的活动以及积分互换的内容。简单一点的签到收藏，邀请收藏等，而且去完善，我们用积分去兑换双十一的专享券以及一些小礼品，都是吸引客户，无论他是新客户还是老客户，都是来我们店铺进行积分互动的行为，那我们通过这两个方式为我们的店铺去蓄积一些流量，增加一下他们的活跃度。
整个蓄势期我们吸引了16w的零元入会用户和39w的积分互动用户，效果不错。当然，这个效果还取决于领卡入口的透出渠道宣发，我这边收集和整理了一些资料，罗列了透出渠道和对应的推广力度。比如店铺首页会员tab以及店铺轮播banner和首页前三屏，都是推广力度较大的众所周知的透出渠道。
另外，很容易被大家忽略的是评价回复的地方，这里可以跟买家进行互动的一个很好的地方，而且愿意来跟我们的商品进行评价的话，对于我们来说也是一个高活跃度、高互动的客户，这样去引导入会，效率也是比较高的。
还有购后链路，交易完成时会有一个引导入会的口子在购后链路进行设置，以及客服的接待提醒，可以是文字性的提醒，也可以在客户窗口最下面有一个会员中心的入口。
其他还包括一些微淘、包裹DM单，上面都可以透出一些会员福利，通过这些福利去吸引他们入会。他一入会就可以成为我们可运营的会员池。
02、预售期
蓄势期过后，10月20日进入预售期，预售期是10月20至11月10日，这一期间我去看了一下蓝月亮后台的营销方式，总结出三点：
1、数据银行人群应用；
2、预售商品引导。
3、收藏加购引导，对于双十一当天对商家物品进行收藏加购引导，我们可以进行定向营销。
这部分的工作我重点讲一下数据银行人群，因为数据银行人群与平台版人群有一个数据联动的，像平台版、CEM，它的数据主要是店铺的人群，是店铺的消费人群，也有可能是店铺的领卡人群，这里的一些分析都是基础分析，营销触达方式主要是会员短信、优惠券以及可以用手淘PUSH以及消息盒子去触达，还可以做店铺的千人千面。数据银行会更宏观一些，它的人群是与品牌关联的人群，可以将人群分为四部分：认知、兴趣、购买、忠诚。可以让数据银行人群与平台版人群做一个数据联动，这是从数据银行定位到的品牌客户，并从数据银行进行人群特征的划分，按照不同的维度对客户进行分群。分群之后可以同步至店铺平台客户运营平台进行营销触达。有一个前提是推送过来的人是领卡用户或消费用户，那我们就直接用短信去触达了。
这部分人用短信触达的话就会更精准，这就是后台用数据银行人群去做人群分组，而且在做营销时直接筛选人群分组即可做，非常方便。
03、热卖期
预售期之后进入热卖期，我们从11月11号0点开始，我们对人群进行细分，首先是零消费，但他们领取了会员卡进入会员池的话，这部分人群对于店铺来说是高价值的潜在客户，那我们这里可以将它单列为一个人群来做营销。
第二，积分互动人群对于店铺来说是高互动人群，他们愿意定期地在店铺进行一些浏览，参与店铺活动等。这需要通过集客CRM去筛选。
第三是收藏加购人群。这一部分人群感兴趣的人群，他对于某一商品感兴趣才会收藏加购，只要他领了我们的会员卡，他的收藏加购行为会被我们抓取到。
最后是集客做的定制版推荐人群，短信敏感人群。这有一个内在的逻辑，近180天对短信敏感度高且有过购买的人群，我们称为短信敏感人群。我们结合每一个群的特点去撰写文案，做人群细分效果还是不错的，ROI可以达到100—200多的样子。
04、冲刺期
最后，冲刺期，双十一快结束时我们做了两部分工作：
1、催付。有一个实时催付和定点催付。实时催付，当天下单半小时未付款就要催付，7点钟做大催付。
2、倒计时。8点钟我们选取的人群是近360天购买的人群，这对于店铺来说是非流失人群，还是有撬动可能性的。在23点时选取的是今年购买两次以上的，对于我们品牌和用户是有一定认知的，他也是愿意来进行购买的，这是高意向的，但双十一没有下单的人群，这部分人群可以再做强力的撬动，最后的响应率效果还是可以的。
经过这一系列的CRM阶段的各阶段工作，蓝月亮最后双十一消费金额突破亿元，相比2017年增长了44%。老客消费人群占比为39%，比平时要高出10个点。双十一撬动老客工作做得还可以，但在人群细分这一块还可以做得更好。
新客消费人群占比，虽然占比有所下降，但绝对值也增长了30%多，所以我们还在探索更多的方式来拉动新客，希望我们可以去探索出更好的方式，做得越来越好。
